醫(yī)藥零售異業(yè)營(yíng)銷：充分利用閑置資源 優(yōu)先討好潛客群體

    商務(wù)部日前在發(fā)布的《2015年上半年藥品流通行業(yè)運(yùn)行分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告透露，上半年藥品流通行業(yè)銷售增幅趨緩，利潤(rùn)增幅下滑。預(yù)計(jì)下半年行業(yè)將加速進(jìn)入微利化、中低速發(fā)展的常態(tài)。在醫(yī)院藥品零加成擠壓藥店藥品價(jià)格、醫(yī)院藥房社會(huì)化低于預(yù)期、醫(yī)藥電商快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，醫(yī)藥傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間收窄，藥品零售市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張放緩，甚至低于整體藥品流通行業(yè)的銷售增幅也就在所難免了。 

    “窮則思變，變則通，通則久”。商品流通業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就是以變易變，因此只要善于創(chuàng)新求變，醫(yī)藥零售業(yè)同樣大有可為。怎么變呢？搞異業(yè)聯(lián)盟，巧妙借勢(shì)，充分利用閑置資源，優(yōu)先討好潛客群體，即可實(shí)現(xiàn)“己方+合作伙伴+消費(fèi)者”三方共贏之根本目的。 

    打個(gè)比方，銷售業(yè)績(jī)不好的藥房好比一座缺水城市。只要選址恰當(dāng)，那么每個(gè)藥房周圍匆匆而過(guò)的龐大客流猶如擦身而過(guò)的洪峰，倘若坐視其白白流失，實(shí)在可惜！怎么辦？怎么利用這些客流洪峰？“有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上。” 

    趨利避害是人之常情。作為醫(yī)藥零售終端之一的藥房，只要引爆了人的這一心理特點(diǎn)，就等于成功了一半。筆者觀察到，藥房往往開設(shè)于成熟的商業(yè)綜合體、住宅區(qū)，其周圍一般都有娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲機(jī)構(gòu)、銀行、商超等具有穩(wěn)定性客流的基礎(chǔ)設(shè)施。出入這些場(chǎng)所的客流單體，被動(dòng)消費(fèi)型居多，即認(rèn)為自己或與其相關(guān)者有需求了，才會(huì)去藥房消費(fèi)。久而久之，無(wú)論是藥房還是消費(fèi)者，都被培養(yǎng)了一個(gè)根深蒂固的思維定勢(shì)：沒(méi)病買藥，自討苦吃。于是，一個(gè)是被動(dòng)消費(fèi)，一個(gè)是被動(dòng)服務(wù)，這樣的“雙被”營(yíng)銷模式怎能持久地拉動(dòng)醫(yī)藥零售終端不斷發(fā)展呢？ 

    處處留心皆學(xué)問(wèn)。筆者認(rèn)為，匆匆而過(guò)的客流洪峰，其實(shí)大部分都是潛客：TA可能現(xiàn)在無(wú)需買藥，但不代表將來(lái)不需要；TA本人可能不需要，但不代表其親朋好友不需要。有鑒于此，如果藥房和周邊一個(gè)或幾個(gè)商超、影院、公園等大佬合作，開出優(yōu)惠條件：凡在本店消費(fèi)藥品達(dá)一定金額者，即可憑小票享受若干折扣的餐券、觀影券、購(gòu)物券，那么在趨利避害的本性驅(qū)使下，潛客們將聞風(fēng)而動(dòng)、接踵而至，從而使藥房平日的常客流由“雙被”躍遷至“雙倍”甚至“N倍”。這樣一來(lái)，藥房銷售利潤(rùn)不增都難。 

    當(dāng)然，要想此營(yíng)銷模式持續(xù)下去，藥房須同合作伙伴如商超、影院建立契約性、互信型的合作關(guān)系，如某一方獲利達(dá)到預(yù)期后，獲利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴，這樣一來(lái)，互利互惠模式確立，雙邊或多邊共贏關(guān)系就能持續(xù)下去。既充分消化了周邊的閑置客流資源，又實(shí)現(xiàn)了“己方+合作伙伴+消費(fèi)者”三方共贏之根本目的。 

    類似這樣的異業(yè)營(yíng)銷成功案例不勝枚舉。如地鐵4號(hào)線是北京首個(gè)PPP（政府和社會(huì)資本合作）項(xiàng)目。在客流方面，相關(guān)部門規(guī)定，如果連續(xù)3年的當(dāng)年實(shí)際客流量比預(yù)測(cè)客流量低85%，則PPP公司可向政府申請(qǐng)補(bǔ)貼；在票價(jià)方面，如果實(shí)際平均人次票價(jià)低于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議規(guī)定的測(cè)算票價(jià)水平，市政府將就其差額給予PPP公司作為補(bǔ)償；如果實(shí)際平均人次票價(jià)收入水平高于測(cè)算票價(jià)收入水平，則PPP公司需將其差額的70%返還給政府。當(dāng)然，進(jìn)入PPP的門檻較高，都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但這樣的“異業(yè)聯(lián)盟”卻最終實(shí)現(xiàn)了政府、資本與社會(huì)公眾“1+1+1>3”的綜合效能。 

   在旅游方面，《合肥日?qǐng)?bào)》報(bào)道，合福高鐵沿線多地景區(qū)紛紛推出“異業(yè)聯(lián)盟”的旅游促銷大禮包：屆時(shí)旅客憑高鐵票，即可在指定日期盡享合福沿線之美。這是旅游業(yè)與交通業(yè)的“異業(yè)營(yíng)銷”的天作之合。 

    試想：如果伊利乳業(yè)推出“買伊利，送吉利”的促銷活動(dòng)，能否創(chuàng)造一個(gè)食品業(yè)與汽車業(yè)的“異業(yè)營(yíng)銷”經(jīng)典案例呢？由此可見，“異業(yè)聯(lián)盟”模式的發(fā)展空間相當(dāng)大……扯遠(yuǎn)了，暫且打住。 

    當(dāng)然，有人也會(huì)質(zhì)疑，如“去藥店消費(fèi)的多是老年人，他們不看電影，也不喜歡下館子，贈(zèng)送他們餐館、影院的消費(fèi)券不如簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地送幾個(gè)雞蛋更實(shí)惠”，這就涉及如何優(yōu)先討好潛客群體問(wèn)題了。 

    聯(lián)想旗下神奇工場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌ZUK近期發(fā)布了第一款手機(jī)Z1。在其新品發(fā)布會(huì)上，其CEO常程既沒(méi)講手機(jī)的產(chǎn)品參數(shù)，也沒(méi)與其他品牌比較，而是大打情感牌，連用語(yǔ)都盡量“95后”化。常程為此坦言，此舉就是為了“優(yōu)先討好我的用戶”。他直言不諱地告訴媒體，為了拉近和學(xué)生群體的距離，ZUK甚至將工程師派去了學(xué)校，跟學(xué)生們一起上課、打球，力求在實(shí)際接觸中發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體的顯著需求。 

    由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必須“攻心為上”，抓牢潛客心理訴求，如可以建議老年人把影院折扣券送給自己的兒孫輩，不是一舉兩得嗎？ 

    “異業(yè)聯(lián)盟”模式發(fā)展?jié)摿艽?。筆者預(yù)測(cè)的方向有二：一是平臺(tái)化，二是精準(zhǔn)營(yíng)銷。以電商為例，為什么大的電商都在建設(shè)自己的平臺(tái)？因?yàn)橄M(fèi)者希望通過(guò)一站式購(gòu)買就滿足自己的所有需求；其次，電商做大做強(qiáng)后，就擁有了較大的流量，除了自己發(fā)展外，還能利用社會(huì)資源豐富商品品類、擴(kuò)展地域覆蓋、補(bǔ)充新商業(yè)模式等，這樣又將引來(lái)更多的顧客，形成良性循環(huán)。“異業(yè)聯(lián)盟”亦如此。若干個(gè)不同的商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合后，最終就會(huì)形成一個(gè)空間站般的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，各參與者各盡其能，各取所需，既是游戲規(guī)則的制定者，又是既得利益者，完全可以像電商平臺(tái)那樣，充分利用社會(huì)資源去豐富商品品類、擴(kuò)展地域覆蓋、補(bǔ)充新的商業(yè)模式……水漲船高，當(dāng)然會(huì)引來(lái)更多的顧客，不斷發(fā)展壯大，形成商業(yè)實(shí)體的平臺(tái)化。 

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式正逐步走向消亡，正向精準(zhǔn)營(yíng)銷（窄眾營(yíng)銷）過(guò)渡。“異業(yè)聯(lián)盟”的實(shí)質(zhì)就是優(yōu)先討好潛客群體。在討好演化過(guò)程中，“異業(yè)聯(lián)盟”必將發(fā)展成為千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，各商家特別是醫(yī)藥零售商家須在成本增加、毛利率降低的情況下，及早意識(shí)到營(yíng)銷模式的變化，在加速組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及品種品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，以契約精神打造一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”的適合自己的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式，才可能避免遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)冬。